雖然是獨立品牌，但蜜雪、Cooler City和Cotti Coffee在越南實施的策略有許多相似之處。
中國茶咖啡浪潮登陸越南
在中國開設了數萬家門市後，平價奶茶冰淇淋大亨米雪於2018年開始在國際上尋找出路。該品牌涉足的第一個國外市場是越南河內。這項活動不僅是米雪在越南擴張歷程的里程碑，也掀起了中國品牌登陸越南的浪潮。
沒有在主幹道上租用場地，沒有花很多錢做廣告和傳播活動，但掛著「蜜雪」招牌的商店數量卻以驚人的速度增加。根據我們統計，2022年10月，米雪在越南的門市數量已達600家。半年後，該品牌宣布其銷售點已達到1000個，這是越南任何奶茶或咖啡連鎖店都無法做到的
自2023年1月起，其同胞Cooler City也逐步進入越南市場。出現在經濟淡靜時期的酷冷城一直未能達到往年米雪那樣的成長速度和規模。經過約1年的特許經營，該品牌目前擁有約23家門市。
到2023年底，中國品牌進入越南的浪潮將繼續見證專注於咖啡和茶的連鎖店Cotti Coffee的存在。2023年12月，品牌在胡志明市同時開設了3家門市。儘管是個新秀，Cotti Coffee已採取行動展現在越南的雄心壯志。該咖啡連鎖店的一位代表罕見地向媒體回應稱，在 2023 年 12 月底至 2024 年初期間，將再開設 9 家門市。
「Cotti 的計劃是 2024 年至 2025 年在越南開設『很多很多』商店，」一位品牌代表告訴《西貢時報》。
同時，Cotti Coffee也開始物色人才，為其擴張計畫服務，從Highlands Coffee、Phuc Long、Starbucks等大型連鎖店招募經驗豐富的咖啡師和店長。
特許經營和低價策略是否會威脅到主品牌的“小菜一碟”？
雖然是獨立品牌，但蜜雪、Cooler City和Cotti Coffee在越南實施的策略有許多相似之處。
首先，這三者都得到了中國強大企業的支持。
在進入越南之前，米雪已經是中國餐飲業的老兵了。該品牌成立於1997年，歷經25年，營收已達103億元人民幣，以2022年初的匯率計算，相當於16億美元。
酷冷城誕生於2018年，是個比較年輕的名字，屬於博多集團（中國浙江）旗下的品牌。然而，母集團博多在飲料和食品行業、生產和供應混合配料方面擁有20多年的經驗。博多目前擁有4家食品工廠，為食品飲料業提供原料。該公司表示，它是亞洲和歐洲超過 10 萬家商店的原材料供應商。
科蒂咖啡於2022年10月才在中國成立，但本質上是瑞幸咖啡兩位前創辦人的「重生」。2020年4月，創辦人陸兆福承認財務造假後，辭去瑞幸咖啡董事會職務。隨後，他創立了一個預包裝食品品牌和一家擁有 6,000 家門市的麵條連鎖店，之後又創立了 Cotti Coffee，重新在咖啡行業站穩了腳跟。更值得一提的是，不到一年的時間，Cotti Coffee已遍佈5個國家300多個城市，擁有5,000多家門市，成為全球第五大咖啡品牌。
其次，這三個品牌都選擇了流行的細分市場，這與他們在本國的做法類似。在越南，該細分市場沒有太多連鎖發展競爭對手，而中檔細分市場由於 Highlands Coffee、Trung Nguyen、Phuc Long、The Coffee House 等之間的競爭而相當激烈。
售價10,000越南盾/杯的蛋捲冰淇淋或售價25,000-30,000越南盾/杯的奶茶已成為米雪和Cooler City吸引小學生顧客的「甜蜜蜜」。價格本來就便宜，這些品牌甚至還大肆打折促銷。新上市的 Cotti Coffee 咖啡和茶品優惠價為 29,000 越南盾/杯。在中國，Cotti Coffee也決心透過深度促銷「割血」來搶佔市場份額，平均飲品價格約為每杯1.38美元（約33,000越南盾），然後繼續進一步降低1.22美元（約 29,000 越南盾）。新客戶還可以以極其便宜的價格從 Cotti Coffee 購買他們的第一杯咖啡 – 僅約 0.14 美元（3,500 越南盾）。
此外，米雪、Cooler City和Cotti Coffee都選擇了特許經營來擴張自己的連鎖店。因此，這些連鎖店的收入主要來自於特許經營費、管理費、銷售機械和原材料的成本。同時，米雪和酷冷城並未選擇黃金地段的房源，而是專注於人口密集的街道、城市和小鎮，租金成本相對實惠。由於特許經營，米雪很快就突破了1000家門市大關，成為越南數量最多的飲料連鎖店。
然而，大規模特許經營策略的缺點是門市密度密集，許多街道上的門市多達2-3家。這導致同一品牌的商店相互競爭，讓投資者感到沮喪。蜜雪的折扣和促銷政策也是一把雙刃劍，遭到了特許經營投資者的一波反對——因為它侵蝕了商店的利潤。這也引發了有關永續性以及為特許經營買家創造長期利潤的能力的問題。
同時，Cotti Coffee也必須解決越南濃厚的咖啡文化和路邊咖啡的問題。根據截至2022年底的烹飪商業市場報告，越南擁有近338,600家餐廳和咖啡店。胡志明市是擁有商店最多的省份，佔全國數量的39.78%，比排名第二的省份河內多出近3倍。 越南的咖啡市場並不容易吃，事實上我們有看到許多國際咖啡品牌來了又遺憾地離開，例如Gloria Jean’s Coffees、NYDC、The Coffee Inn
